به گزارش سیتنا، حمید ضیایی‌پرور، استاد علوم ارتباطات در شماره 129 ماهنامه نسل چهارم آورده است:

تحولات ارتباطی سال‌های اخیر را نمی‌توان صرفاً با شاخص‌هایی مانند تعداد مشترکان، میزان مصرف اینترنت، توسعه شبکه یا نسل‌های فناوری توضیح داد. آنچه در حال تغییر است، فراتر از فناوری ارتباطی است؛ ما با تغییر در ساختار جامعه، رفتار مخاطب، مناسبات قدرت، شیوه تولید و توزیع اطلاعات و حتی مفهوم «ارتباط» روبه‌رو هستیم. از این منظر، آینده اپراتورهای تلفن همراه ایران را نیز نباید فقط در توسعه زیرساخت جست‌وجو کرد. مسئله اصلی این است که اپراتورها جایگاه خود را در جامعه شبکه‌ای چگونه بازتعریف خواهند کرد.

 آیا آنها صرفا به فکر فروش بیشتر سیمکارت و اشتراک خواهند بود یا متوجه تغییر این پارادیم در جامعه شبکه ای خواهند شد. به ویژه که مشترکان هم دستخوش تغییرات جمعیتی و جامعه شناختی شده اند.

در جامعه شبکه‌ای، شبکه‌ها صرفا  ابزار انتقال اطلاعات نیستند؛ بلکه به بخشی از ساختار زندگی اجتماعی تبدیل شده‌اند. در این فضا، روابط میان افراد، سازمان‌ها و نهادها اهمیت بیشتری پیدا می‌کند و فناوری اطلاعات و ارتباطات، شیوه سازمان‌یابی جامعه و ارتباطات را تغییر می‌دهد. شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ای نیز به‌تدریج ماهیت و معنای سازمان‌ها و ساختارهای اجتماعی را تحت تأثیر قرار می‌دهند.
از همین نقطه می‌توان نخستین پرسش راهبردی را پیش روی سیاست‌گذاران ارتباطات و مدیران اپراتورها قرار داد: آیا اپراتور تلفن همراه در آینده همچنان یک شرکت ارائه‌دهنده خدمات ارتباطی است یا به یک بازیگر اصلی

در زیست‌بوم شبکه‌ای جامعه تبدیل می‌شود؟

پاسخ به این پرسش، تعیین‌کننده بسیاری از سیاست‌های آینده خواهد بود.
یکی از مهم‌ترین تغییرات عصر دیجیتال، تغییر مفهوم مخاطب است. در الگوی سنتی ارتباطات، سازمان پیام را تولید می‌کرد و مخاطب آن را دریافت می‌کرد. اما مخاطب امروز دیگر صرفاً دریافت‌کننده پیام نیست. او کاربر، مشتری، مشترک، دنبال‌کننده، بازدیدکننده، تولیدکننده محتوا، بازنشرکننده و روایت‌ساز است.

مخاطب جدید اگر قانع نشود، بی‌صدا کنار نمی‌رود؛ واکنش نشان می‌دهد و حتی می‌تواند روایت متفاوتی درباره سازمان ایجاد کند. منبع قدرت او نیز بیش از گذشته در شبکه قرار گرفته است. در چنین فضایی اعتماد دیگر یک پیش‌فرض نیست و رسانه رسمی نیز تنها منبع اطلاعات محسوب نمی‌شود. مخاطب امکان واکنش فوری دارد و تجربه شخصی او می‌تواند بر پیام رسمی سازمان غلبه کند. این همان تغییری است که در مطالعات مربوط به افکار عمومی و مخاطب جدید باید جدی گرفته شود.

برای اپراتورهای تلفن همراه، این تحول اهمیت مضاعفی دارد. مفهوم «مشترک» دیگر برای توصیف رابطه اپراتور با انسان متصل به شبکه کافی نیست. مشترک امروز در همان لحظه‌ای که مصرف‌کننده خدمات است، می‌تواند تولیدکننده روایت درباره کیفیت خدمات، مدافع برند یا منتقد آن نیز باشد. مخاطب دیروز، امروز با دسترسی وسیع به شبکه های اجتماعی حتی پلتفرم های فیلتر شده، خود به صاحب رسانه تبدیل شده است و از نقش مخاطب منفعل به نقش یک کنشگر فعال تغییر موقعیت داده است. بنابراین سیاست ارتباطی اپراتورها باید از «اطلاع‌رسانی به مشترک» به سمت «تعامل با کنشگر شبکه‌ای» حرکت کند.

یکی از چالش‌های اصلی سازمان‌ها در محیط ارتباطی جدید، مسئله اعتماد است. در عصر بی‌اعتمادی، روابط عمومی دیجیتال باید به ابزار اعتمادسازی تبدیل شود. سازمان دیگر نمی‌تواند تنها با  انتشار پیام‌های رسمی، تبلیغات گسترده یا تکرار شعارهای سازمانی اعتماد ایجاد کند. اعتماد حاصل تجربه ارتباطی مخاطب است. اپراتوری که صبح تا شب با انبوه پیامک های بیهوده ، مشترک را بمباران می کند عملا از یک اپراتور به یک اسپمر تغییر نقش داده است.

این موضوع برای اپراتورها بسیار مهم است؛ زیرا رابطه آنان با کاربران رابطه‌ای روزمره، مستمر و فناورانه است. هر تماس، هر تجربه استفاده از اینترنت، هر مراجعه به سامانه خدمات، هر پاسخ مرکز تماس و هر مواجهه با کانال‌های دیجیتال اپراتور بخشی از تجربه برند را شکل می‌دهد.

برند فقط لوگو و هویت بصری نیست. برند در نهایت همان تصویری است که در ذهن ذی‌نفعان شکل می‌گیرد. ارتباط مؤثر اعتمادسازی و وفاداری مشتری را تقویت می‌کند و تصویر ذهنی برند در رسانه‌ها، شبکه‌های اجتماعی و فضای عمومی محصول ارتباطات هدفمند است.

از این رو یکی از فرصت‌های بزرگ اپراتورهای ایرانی، حرکت از «برندسازی تبلیغاتی» به سمت «برندسازی ارتباطی» است. در این الگو، تجربه مخاطب، شفافیت، پاسخ‌گویی، شنیدن صدای کاربران و مدیریت حرفه‌ای بازخوردها اهمیت بیشتری از حجم تبلیغات پیدا می‌کند.

اپراتورها در قلب جریان‌های عظیم ارتباطی قرار دارند. اما داشتن داده لزوماً به معنای داشتن دانش نیست. مسئله مهم، تبدیل داده به فهم و فهم به تصمیم است.

در افکارسنجی جدید، هدف این است که از «حدس» به «عدد و نمودار» و از آنجا به «اقدام» برسیم. افکارسنجی باید نگرش، اعتماد و نگرانی مخاطبان درباره یک موضوع را اندازه‌گیری کند و نتیجه آن در نهایت به تصمیم مدیریتی و برنامه ارتباطی تبدیل شود.

اینجاست که رصد شبکه‌های اجتماعی، سوشیال مانیتورینگ، سوشیال لیسنینگ و داده‌کاوی اهمیت پیدا می‌کنند. مانیتورینگ به ما می‌گوید چه اتفاقی افتاده است، اما شنیدن اجتماعی زمانی معنا پیدا می‌کند که داده‌های جمع‌آوری‌شده تحلیل شوند و سازمان براساس آنها اقدام کند.

برای اپراتورها این یک فرصت راهبردی است. سیاست ارتباطی آینده باید بر «شنیدن سازمان‌یافته» استوار شود. صدای کاربران باید به اتاق تصمیم‌گیری برسد؛ نه فقط به مرکز تماس یا واحد پاسخ‌گویی.

سیاست‌گذار نیز باید این تغییر را به رسمیت بشناسد. تصمیم‌گیری در حوزه ارتباطات بدون شناخت مستمر نگرش کاربران، نسل‌های مختلف، مشتریان ناراضی، مشتریان وفادار، رسانه‌ها، نخبگان و سایر ذی‌نفعان، تصمیم‌گیری در تاریکی است.
هوش مصنوعی یکی از مهم‌ترین فرصت‌های پیش روی صنعت ارتباطات است. اما باید نسبت آن با تصمیم‌گیری انسانی به‌درستی تعریف شود.

در افکارسنجی، هوش مصنوعی جای افکارسنجی را نمی‌گیرد؛ بلکه سرعت و قدرت تحلیل را افزایش می‌دهد. هوش مصنوعی می‌تواند در رصد و داده‌کاوی شبکه‌های اجتماعی، تحلیل احساسات، استخراج موضوعات پرتکرار، خلاصه‌سازی پاسخ‌ها، تحلیل داده‌ها و استخراج هشدارهای مهم مورد استفاده قرار گیرد.

هوش مصنوعی می‌تواند امکان تعامل لحظه‌ای با مشتری، توسعه سامانه‌های هوشمند ارتباط با مخاطب، تحلیل بازخوردها، شخصی‌سازی ارتباطات و تشخیص زودهنگام مسائل را فراهم کند. در ارتباطات شرکت‌های نوآور نیز استفاده از هوش مصنوعی، اتوماسیون ارتباطات، طراحی تجربه کاربر، چت‌بات‌ها و CRM هوشمند از عناصر ارتباطات دیجیتال به شمار می‌روند.

اما خطای راهبردی آن است که هوش مصنوعی را جایگزین ارتباط انسانی تصور کنیم. فناوری باید قدرت شنیدن، تحلیل و پاسخ‌گویی سازمان را افزایش دهد، نه اینکه فاصله میان سازمان و انسان را بیشتر کند.

اپراتورها به دلیل گستره وسیع کاربران و وابستگی روزمره زندگی مردم به خدمات ارتباطی، همواره در معرض بحران‌های ارتباطی قرار دارند. در چنین شرایطی سرعت، شفافیت و کنترل ارتباط اهمیت اساسی پیدا می‌کند. برندهایی در بحران موفق‌ترند که بتوانند ارتباط سریع، شفاف و کنترل‌شده برقرار کنند.

یکی از خطاهای رایج سازمان‌ها این است که ابتدا تصمیم گرفته می‌شود، سپس مسئله در فضای عمومی شکل می‌گیرد و در نهایت از واحد ارتباطات انتظار می‌رود مشکل را حل کند. ارتباطات زمانی مؤثر است که از ابتدا در جریان تصمیم، پروژه و تغییر قرار داشته باشد. روابط عمومی نباید آخرین واحدی باشد که از یک اتفاق مهم مطلع می‌شود.

برای اپراتورها این اصل باید به یک قاعده مدیریتی تبدیل شود: هر تصمیم مهم فنی، اقتصادی یا خدماتی، یک بُعد ارتباطی نیز دارد.
بنابراین سیاست‌گذاری ارتباطی باید همزمان با سیاست‌گذاری فنی انجام شود. تصمیمی که میلیون‌ها کاربر را تحت تأثیر قرار می‌دهد، بدون پیوست ارتباطی می‌تواند به مسئله‌ای برای اعتماد عمومی تبدیل شود.

بخش مهمی از آینده اپراتورها به نسل‌هایی تعلق دارد که زندگی آنها از ابتدا با اینترنت و فضای مجازی پیوند خورده است. این نسل‌ها قدرت خود را از شبکه‌های مجازی می‌گیرند، سبک متفاوتی از حضور اجتماعی دارند و نسبت به الگوهای سنتی مدیریت و ارتباط، فرمان‌پذیری کمتری نشان می‌دهند.

بنابراین ارتباط با نسل جدید را نمی‌توان با همان زبان، رسانه و منطق ارتباطی نسل‌های پیشین مدیریت کرد. اپراتوری که می‌خواهد در آینده صرفاً «سرویس» بفروشد، ممکن است بخشی از بازار را حفظ کند؛ اما اپراتوری که بتواند تجربه ارتباطی نسل جدید را بفهمد، امکان ساختن رابطه‌ای پایدارتر خواهد داشت.

در اینجا مفهوم تجربه کاربر از یک مفهوم فنی فراتر می‌رود و به مسئله‌ای ارتباطی تبدیل می‌شود. چالش دیگر، ساختار مدیریتی اپراتورهاست. نمی‌توان در یک جامعه شبکه‌ای با منطق کاملاً سلسله ‌مراتبی ارتباط برقرار کرد.

شبکه‌ها سازوکارهایی برای تسهیم دانش و اطلاعات و ایجاد روابط میان ذی‌نفعان هستند. ارزش شبکه نیز در ارتباط میان اجزای آن شکل می‌گیرد. کار شبکه‌ای در روابط عمومی می‌تواند در سه سطح انجام شود: کار گروهی در داخل سازمان، شبکه‌سازی با ذی‌نفعان و رسانه‌ها و منتقدان، و تعامل با افکار عمومی از طریق شبکه‌های اجتماعی.

این منطق برای اپراتورها نیز قابل تعمیم است. آینده متعلق به سازمان‌هایی است که بتوانند ارتباط میان بخش فنی، بازاریابی، مدیریت، روابط عمومی، خدمات مشتریان و واحدهای داده را تقویت کنند و در بیرون نیز شبکه‌ای پایدار از ارتباط با کاربران، رسانه‌ها، نخبگان و سایر ذی‌نفعان بسازند.

مهم‌ترین مسئله در نهایت «برنامه‌ریزی» است. سازمان حرفه‌ای آینده را با برنامه‌ریزی می‌سازد، نه با واکنش به رویدادها. هر اقدام ارتباطی نیز باید هدف، مخاطب، پیام و شاخص ارزیابی مشخص داشته باشد.

نسل بعدی ارتباطات فقط نسل جدیدی از فناوری نیست. توسعه فناوری زمانی معنا پیدا می‌کند که با تحول در شیوه حکمرانی ارتباطی، شناخت مخاطب، اعتمادسازی، مدیریت داده، استفاده مسئولانه از هوش مصنوعی، مدیریت بحران و بازطراحی رابطه میان اپراتور و جامعه همراه شود.

اپراتور آینده فقط حامل «بیت» و «بایت» نیست؛ بخشی از زیرساخت ارتباطی جامعه شبکه‌ای است. چنین جایگاهی مسئولیت‌های تازه‌ای نیز ایجاد می‌کند. اپراتور باید بتواند بشنود، تحلیل کند، پاسخ دهد، اعتماد ایجاد کند و از دل داده‌های پراکنده، شناختی برای تصمیم‌گیری به دست آورد.

شاید مهم‌ترین تغییر مورد نیاز نیز همین تغییر نگاه باشد: عبور از مدیریت شبکه مخابراتی به مدیریت رابطه در جامعه شبکه‌ای.
در این پارادایم، فناوری همچنان ضروری است، اما کافی نیست. سرمایه واقعی اپراتور آینده فقط آنتن، فرکانس، تجهیزات و زیرساخت نیست؛ اعتماد، داده، رابطه و توانایی فهم مخاطب نیز بخشی از سرمایه راهبردی اوست.

اگر سیاست‌گذاران ارتباطات این تحول را به‌موقع درک کنند، اپراتورهای تلفن همراه می‌توانند از ارائه‌دهندگان خدمات ارتباطی به بازیگران هوشمند زیست‌بوم ارتباطی کشور تبدیل شوند. در غیر این صورت، ممکن است فناوری توسعه پیدا کند، اما فاصله ارتباطی میان سازمان و جامعه افزایش یابد.

آینده ارتباطات را تنها فناوری نمی‌سازد؛ کیفیت رابطه‌ای که بر بستر آن فناوری شکل می‌گیرد، تعیین خواهد کرد که جامعه چگونه از آن استفاده کند و تا چه اندازه به بازیگران آن اعتماد داشته باشد.

انتهای پیام